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Schwerpunkt: EnergieEllen Matthies, Christina Griesel & Klaus Wortmann (2004),
Einstellungen mit Witz verändern? Zum Einfluss von Humor auf das Verständnis einer Energieeffizienzkampagne und die Einstellungsbildung bei Hoch- und Niedrig-Umweltbewussten.
Umweltpsychologie 8(1), 120-144.
Dieser Artikel wurde in deutsch verfasst.
Zusammenfassung:Im Rahmen eines Laborexperimentes (N=86 Psychologiestudierende) wurde die Wirkung von Humor in Werbeanzeigen zum energieeffizienten Konsum untersucht. Ausgehend von Befunden der Werbewirkungsforschung wurde angenommen, dass Humor insbesondere bei Niedrig-Umweltbewussten Wirkung zeigt, d.h. zu mehr Aufmerksamkeit, positiverer Einstellung zur Anzeige und letztlich zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem beworbenen Verhalten (hier beim Kauf und bei der Nutzung von Geräten auf Energieeffizienz zu achten) führt. Im Experiment wurden zwei Gruppen zwei unterschiedliche Anzeigen einer Energieeffizienzkampagne (die eine witzig verfremdend, die andere sachlich nüchtern) präsentiert, zunächst verdeckt im Rahmen einer Leseaufgabe, dann offen per Beamer (30 sec). Die Ergebnisse belegen einen signifikanten Einfluss des Anzeigentyps und omega replika des Umweltbewusstseins auf die Prozessvariablen. Die vermutete selektive Wirkung auf die Niedrig-Umweltbewussten zeigte sich jedoch nicht. Es werden Implikationen dieser Befunde vor dem Hintergrund der Optimierung von Werbestrategien für Umweltthemen diskutiert.
Schlagworte:Einstellungen Persuasive Kommunikation Umweltschutz Werbung
Abstract:An experiment was conducted (with N=86 psychology students) in order to investigate the impact of humour in advertisements for energy efficient consumption. Following results of marketing psychology, it was assumed that humour has a positive effect especially on people with low environmental concern, by improving attending to and liking of the advertisement, and thus influencing the attitude towards the promoted behaviour (in this case using and purchasing energy efficient devices). Two groups were presented with two types of advertisements (witty, alienating vs. matter-of-fact, prosaic), at first hidden in a reading task, then overtly by a 30 sec video. Results indicate a significant influence of the type of advertisement and of environmental concern on the process variables. The presumed selective impact of humour on subjects with low environmental concern did not occur. Implications of findings are discussed in the context of optimising campaigns for environmental topics.
Keywords:Advertising Conservation Environmental Attitudes Persuasive Communication


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© 2024 Zeitschrift Umweltpsychologie, ISSN 1434-3304
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